「企業のみなさま、今後の活動にはご注意ください」
消費者庁が2023年3月28日に「景品表示法第5条第3号」の規定に基づき告示指定を行ったことで、2023年10月1日より、ステルスマーケティング（通称ステマ）の規制法が施行されることとなりました。
いわゆる、やらせやサクラなど、事業者が広告表示を行わずに第三者を装って商品を宣伝したり、インフルエンサーやブロガーに口コミ投稿などを依頼した場合、景品表示法の不当表示として違反対象となるのです。
ステマとは
規制が施行される前に、該当となるステマについてここでしっかりと認識しておきましょう。
(1)ステマの定義
ステマとは、「ステルスマーケティング」を略したマーケティング手法のことです。企業が消費者に対して広告・宣伝だと気付かれないよう隠して行う行為のことをいいます。具体的には、商品やサービスの評価・評判をSNSやブログなどで宣伝する行為が該当します。
表1. ステマの具体的な手法
| 手法 | 説明 |
| SNS | 自身のアカウントで商品を自然に紹介 |
| ブログ | 商品レビューや経験談として商品をすすめる |
| インフルエンサー | 有名人や影響力のある人物が商品を紹介 |
このように、宣伝活動であることを明確には示さず、自然体で商品の魅力を伝えることで消費者の関心や購買意欲を引き出すことがステマの狙いです。ただし、この手法は消費者保護の観点から問題視されることもあります。
(2)ステマが問題視される理由
ステマが問題視される背景としてあるのは、消費者への認識の違いです。
企業側の目的が「広告」であるにもかかわらず、一般的な「投稿」としてみせることで、消費者に対して誤った認識を提供しているのです。
それにより生じる問題としては2つの点があります。
①消費者保護の観点
企業や商品の推奨がステマにより度を超えた場合、消費者の選択傾向が偏るとの指摘があります。これは、消費者に対し、正しい情報なのかの信頼性をも失わせる要因となるのです。
②企業の倫理的観点
実際にステマを行い、その事実が発覚した際には、企業への信用は大きく損なわれる可能性があるでしょう。
| ステマによる問題点 | 具体的な影響 |
| 消費者保護の観点 | 情報の明確さ、信頼性の損失 |
| 企業の倫理的観点 | 企業信用の損失 |
ステマの法規制の現状と最新情報
「法制度変更後に、変わるものとは一体？」
これまでのステマの法規制は、商品の品質や性能、取引条件など、広告の「中身」を評価していましたが、新しい法規制によっては、広告を「隠す行為」自体が規制されるようになります。
それをふまえ、以下では日本と海外の法規制の違いとともに、生じる影響について説明します。
(1)日本におけるステマの法規制
日本では2023年9月以前は、ステマ（ステルスマーケティング）に関する法律はありませんでした。しかし、消費者庁は2016年に「景品表示法に基づく表示に関するガイドライン」を公表し、ステマを含む不適切な表示に対する指針を設けました。
具体的には、広告であることが消費者に明確に伝わらないようなステマ行為は、不当な取引方法として取り締まられる可能性があるとされています。
また、2023年10月に施行予定の「情報通信利用者保護法」では、消費者にとって情報の提供者が広告主であることを認識できるように表示する見解が示されています。企業はこれらの法令・ガイドラインを厳守し、消費者への透明性を確保する必要があります。
(2)海外におけるステマの法規制
海外では、特に欧米諸国においてステマの法規制が厳しくなっています。米国では、ステマは「エンドースメントガイドライン」により規制されており、有償の広告であることを明確に示す必要があります。
また、欧州連合(EU)では、「アンフェア・コマーシャル・プラクティス指令」に基づき、消費者が誤解する可能性のあるマーケティング手法は禁止されています。
【具体的な法規制例】
● 米国：エンドースメントガイドに従い、有償広告は明示する
● 欧州連合：不公正商取引指令により、誤解を招くマーケティングは禁止
これらの規制は、消費者の保護とともに、広告による情報の明確さを明らかにすることを目指しています。海外市場で事業を展開する企業にとっては、これらの法規制を理解し遵守することが求められます。
(3)最新の法制度変更とその影響
2023年10月に施行予定の新たなステマ法規制は、広告主とインフルエンサーに対して、ステマであることを明確に表示することを義務付けます。具体的には、以下のような変更があります。
<表1: 最新の法制度変更>
| 変更前 | 変更後 |
| 広告表示の義務無し | 広告表示の義務化 |
| 違反時の罰則不明 | 違反時の罰則強化 |
これにより、消費者が情報を信用する際の基準が明確になる一方、企業の広報活動に対する影響も無視できません。企業は、新しい法規制に対応できるよう、適切な戦略を立てる必要があります。詳細は「4.ステマに対する企業の対策」で解説します。
ステマに対する企業の対策
「自社を守るため、再度対策や戦略を考え直そう」
ここまでの解説を読んでどのように感じたことでしょうか。
今現在の自社の広報の行いは、安全であるとともに、今後に向けて問題はありませんか？
少しでも引っかかるかもしれないと感じた方は、以下の注意すべき点をしっかりと把握し、今後に向けて方針を考え直しましょう。
(1)透明性の確保
ステマ法規制の中でも企業が最初に取り組むべき事項は「情報の明確さの確保」です。広告であることをユーザーに明らかに伝えることが重要なのです。
具体的には、以下のような対策が考えられます。
1. ステマ記事を掲載する際は、その内容が宣伝・広告であることをはじめの時点で明らかにします。例えば、「本記事は○○社からの広告です」などと記載します。
2. ステマの依頼主（企業や商品）に関する情報を、記事内で適切に示します。例えば、「本記事の中で紹介される商品は○○社のものです」という形で公開します。
このように情報を明確にすることで、ユーザーは自身の選択をするうえで適切な情報が得られ、企業との信頼関係を築くことができるのです。
(2)倫理規範の策定と徹底
ステマに対する法規制が厳しくなる中、企業は自社の広報活動が法律を守っているだけでなく、社会的な倫理規範にも沿っていることを保証する必要があります。そのためには、企業ならではの倫理規範を決定し、全従業員に徹底することが求められます。
例えば、広報活動に関する以下のような規範を設けることが考えられます。
● ステマ行為の禁止: ステマ行為そのものを禁止し、それが守られていることを定期的にチェックする。
● 情報の明確さの確保: 広報活動の全てが明らかであることを保証し、そのための具体的な方針を示す。
● 消費者への説明責任: 広報活動が消費者に対してどのように理解されるべきか、具体的な基準を設ける。
これらの規範は、従業員が日々の業務を行う上での道しるべとなり、企業が社会的な信頼を得られるものへとつながります。ただし、規範の決定だけでなく、それが徹底されていることを確認する体制を整えることも重要です。
(3)消費者とのコミュニケーションの強化
消費者とのコミュニケーションの強化は、ステマの問題を解決するための重要な手段です。
そのために、まずは自社の広告戦略をはっきりとさせましょう。消費者が企業のメッセージを信頼するためには、広告内容がステマであると明らかにすることが重要です。
次に、ソーシャルメディア等を活用したうえでの消費者とのコミュニケーションも効果的です。一方的な情報提供だけでなく、お互いのコミュニケーションを図ることで、消費者の理解を深めることにつながります。
最後に、企業は消費者の声をしっかりと受け止め、そのフィードバックを製品やサービスの改善に活かすことが大切です。これにより、消費者にとっても企業への印象も変わり、長期的な信頼関係も築けるようになるでしょう。
以上のような取り組みにより、企業はステマ問題を解消し、健全な広告活動を行うことが可能となります。
知らなかったでは済まされない！ステマ法規制に備えよう！
ここまで、ステマの説明とともに新しく設けられる法規制への説明を行いましたが、いかがでしたでしょうか。
ステマへの認識がなく、違反を犯してしまうケースもよくあります。
今後は、そのようなケースが法律違反となることをしっかりと把握、注意をしたうえで、健全なマーケティング活動を実施していきましょう。
